« Le marketeur n’est pas un demandeur, mais un offreur d’emploi. Avec ce que vous avez appris, il faut créer ». Cette phrase, Serge Mumbu l’a entendue auprès d’un de ses professeurs en administration des affaires lorsqu’il était étudiant à l’Université protestante au Congo (UPC) au milieu des années 90. Elle restera gravée dans son esprit au point de le pousser à s'impliquer ces 20 dernières années dans la création de deux de plus grands cabinets d’études de marché en République Démocratique. Target, l’un de ses cabinets, fait actuellement la fierté du pays dans ce domaine.
Septembre 2011. Après avoir coordonné pendant 12 ans un cabinet d’études de marché où il était associé, Serge Mumbu décide d’aller seul en aventure. Il était alors mû par le « souci de nouvelles expériences ». Deux de ses anciens collaborateurs partagent sa vision et décident de le suivre. Target est né.
Les études de marché étant un domaine technique, en perpétuelle évolution, une remise en question quotidienne et systématique des procédures de travail est nécessaire. Pour être à flot, il faut constamment investir. Et le fondateur du tout nouveau cabinet l’a bien compris.
« Nous avions compris que pour survivre, il fallait investir dans la formation, l’équipement, et consolider notre vision en adhérant aux associations professionnelles internationales de notre secteur afin d’élargir notre réseau», explique Serge Mumbu, le patron de Target.
Avec 4 employés à plein temps, Serge Mumbu s’entoure de 20 premiers collaborateurs essentiellement des jeunes. Il s’emploie aussitôt à leur inculquer les notions et concepts-clés d’étude des marchés. Le premier groupe d’enquêteurs de Target est ainsi constitué.
La notoriété du leader brise la barrière du débutant
A sa création, Target n’éprouve pas de grandes difficultés à décrocher des marchés. En 12 ans de coordination d’un autre cabinet du secteur, le carnet d’adresses du tout nouveau patron de Target est assez fourni. Sa notoriété le précédait dans ce milieu. Le vrai défi : montrer à ses anciens clients qu’il était en mesure de faire autant si pas mieux avec sa nouvelle équipe.
« C’était des clients qui me connaissaient déjà. Ils nous ont juste donné une opportunité en disant : ‘essayez de montrer votre savoir-faire’ », se rappelle Serge Mumbu. Mais le cabinet ne dort pas sur ses lauriers. Vite, il se lance vers la conquête de nouveaux marchés.
« Au départ, on n’avait que des clients dans le secteur du commerce et de l’industrie, on devait se battre pour avoir aussi dans notre portefeuille de clients, des organismes à but non lucratif, des organisations internationales, mais aussi nous associer aux grands cabinets internationaux pour travailler sur des projets communs », enchaîne-t-il.
Trois mois seulement après sa création, l’agence décroche son premier contrat sur le marché international. Target déploie ses enquêteurs à Brazzaville et Pointe-Noire pour un test de concept. L’étude qualitative qu’il réalise permet au client de se faire une idée précise de comment les consommateurs potentiels du produit réagiraient à son lancement.
Huit ans après les modestes débuts de Target, l’agence a réalisé des études au Congo-Brazzaville, au Rwanda, au Burundi, en Ouganda, en Côte d’Ivoire, et en Sierra Leone.
Pour obtenir ces résultats, Target ne lésine pas sur les moyens. Lorsque la nécessité l’impose, d’autres experts et consultants extérieurs au cabinet sont mis à contribution. Fin avril 2019, l’agence dénombrait plus de 300 enquêteurs et superviseurs capables d’être déployés sans délai dans les 26 provinces de la RDC. A l’étranger, Target compte une dizaine de Field Managers pour des études de toute nature y compris dans l’espace anglophone.
Mais au-delà des études de marché, Target dispose dans son offre de service d’un volet « consultance et marketing » qui permet de satisfaire un besoin pressant du client en termes de conseils et stratégies.
Les 4 axes de réussite de Target :
Notoriété : Se faire connaître. Dès sa création, Target a mis un point d’honneur dans la médiatisation de ses activités, de ses études et de leurs résultats. Une présence continue et pertinente sur le web et les réseaux sociaux vont rapidement contribuer à faire parler du cabinet. Inscriptions dans les chambres de commerce, exposition lors des semaines françaises, conférences de presse,…l’agence ne laisse passer aucune occasion pour faire parler d’elle.
Formation : Les premiers enquêteurs de Target sont formés au sein même du cabinet. Les meilleurs d’entre eux deviennent superviseurs. Et pour certains, Field Managers. A ce titre, ils sont déployés dans des contrées lointaines au fin fonds du Congo pour des études. De plus, l’agence recrute et forme des professionnels capables de conduire des études dans plusieurs pays d’Afrique.
Publication : Target finance régulièrement sur fonds propres des études dont les publications sont soit mises en vente soit distribuées gratuitement. Sa traditionnelle étude « Médias », par exemple, réalisée une fois l’an permet aux annonceurs de se faire une idée précise des canaux médiatiques à forte audience mais également les meilleurs programmes afin de positionner leurs annonces.
Rayonnement international : Via son Manager Serge Mumbu, Target est le représentant d’ESOMAR, l’association européenne d’études de marchés au Congo. L’agence est également membre de WIN/Gallup, l’association mondiale de professionnels d’études de marché. Sur le continent, Target a adhéré à l’Association africaine des professionnels des études de marché (AMRA). Serge Mumbu, le Directeur général de Target, est membre du Comité exécutif de cette structure lors des conférences annuelles.
Méfiance et Scepticisme, attitude du public local
La méfiance et le scepticisme demeurent de gros écueils dans la perception du métier même d’études de marché en RDC. Le public accorde peu de crédit aux résultats des sondages. « Surtout les études ayant trait aux événements ou aux personnalités politiques », déplore Serge Mumbu. Qui explique tout de suite que cette réputation qui colle à la peau des instituts congolais de sondage et des cabinets d’études de marché n’est pas totalement volée.
Il explique ainsi que certains instituts de sondage prennent des libertés avec les études, manipulant à souhait les résultats, qui au final, ne correspondent pas aux réalités du terrain. Parfois, certains clients sont eux-mêmes à la base de ce manque de professionnalisme.
« Ils ont parfois tendance à vouloir que certaines études soient manipulées dans le sens qu’ils attendent. Ça ne marche pas comme cela avec Target », tranche M. Mumbu. L’agence tient tellement à sa réputation qu’il lui est déjà arrivé par le passé de refuser des propositions, pourtant alléchantes, des clients qui voulaient dicter les résultats des études.
« Aucun client ne peut dire aujourd’hui que Target a déjà manipulé des résultats sur sa demande ou pour lui faire plaisir. Nous disons plutôt à nos clients que ça marche, les études produisent des résultats. Ils peuvent être très mal classés aujourd’hui, et s’améliorer demain grâce notamment aux recommandations issues des études », se réjouit Serge Mumbu.
Faire accepter une expertise locale à l’international
Target dispose d’une expertise avérée dans le domaine des études de marché. Confronté au problème de méfiance du public local, le cabinet s’est fixé dès le départ un certain nombre des défis à relever. L’un des plus grands est d’arriver à faire accepter l’expertise locale auprès de la clientèle congolaise mais surtout étrangère.
« On est dans un secteur où facilement on se dit, l’expertise elle est d’abord étrangère, elle est d’abord internationale ; notre grand challenge c’est d’arriver aussi à se dire, on a un cabinet digne de confiance qui est là et qui travaille selon les normes, qui fait des analyses pertinentes qui permettent de faire progresser les entreprises », explique Serge Mumbu.
Et pour relever ce défi, Target place en avant-plan le sérieux dans la collecte et le traitement des données mais aussi le respect de délais. Le bidonnage est strictement interdit. Des enquêteurs qui s’y sont risqués aux débuts de l’agence ont vu leur collaboration s’arrêter net. Sur terrain, lorsqu’une enquête quantitative est réalisée, les superviseurs s’assurent que les données collectées sont bien réelles et que les Contrôleurs Qualité passent des coups de fil et descendent sur terrain pour contrevérifier les données ramenées. Un contrôle à deux niveaux qui garantit la qualité des données recueillies.
L’autre défi est relatif à la mise à niveau constante des compétences des employés de Target. L’industrie des études de marché évolue constamment. Pour rester à la page, Target participe régulièrement aux congrès des organisations professionnelles dont il fait partie. Ainsi, chaque année, les congrès d’Esomar, de Win Gallup, d’Amra notamment sont des occasions d’échanger mais aussi d’élargir le réseau de l’agence. L’agence demeure donc, à n’en point douter, l’un des fleurons dans son domaine en République Démocratique du Congo.
